В неопределенных экономических условиях. CTV с возможностью назначения ставок предлагает решение как для рекламодателей, так и для издателей.

Автор Виджай Кундри, RVP, OTT и CTV, PubMatic

Телевизионная реклама переживает тектонический сдвиг от программной к программной.

Во всем мире покупатели осознают преимущества CTV с возможностью торгов, такие как повышенная гибкость, а спрос на торговые площадки с возможностью торгов растет. Но гибкие цены за тысячу показов — не единственное, на что следует обращать внимание рекламодателям на телевидении: они также стремятся к повышению прозрачности и получению сигналов от издателей в потоке программных заявок.

По мере того, как телевизионные доллары переходят от IO, мы увидим сдвиг в сторону большей прозрачности программного CTV, и этот сдвиг должен произойти.

Программатик набирает популярность на CTV

Программатик CTV дает рекламодателям гибкость, а не блокирует деньги в заказах на размещение. В нестабильных экономических условиях закупки на торгах являются своего рода подстраховкой, поскольку покупатели не обязаны выполнять обязательства по расходам. Если медиа-кампания не соответствует ожиданиям рекламодателя, ему не нужно продолжать тратить средства на эту кампанию.

В настоящее время покупатели в основном выбирают гарантированные программные сделки для CTV с возможностью назначения ставок. Гарантированная программатик позволяет покупателям оптимизировать свои кампании, заранее обеспечив дефицитные ресурсы по предпочтительной цене.

Сделки с программной гарантией являются гарантией безопасности для покупателей: по сути, они следуют тем же бизнес-правилам, что и заказы на размещение, но выполняются автоматически. Гарантированная программатик впервые стала популярной примерно в 2014 году, когда индустрия осознала, что это способ обойти правила алгоритмической продажи за счет предварительного резервирования инвентаря.

Но идея имеет смысл, и программатик-гарантия стала способом заблокировать самый премиальный инвентарь, в том числе на CTV.

Но некоторые начали тестирование и пробуют больше частных торговых площадок (PMP) и открытых аукционов.

Преимущества частной торговой площадки для покупки CTV

PMP немного отличаются от программных гарантированных, поскольку покупки PMP не являются гарантированными. Но покупателям нравится, что PMP могут дать им больше контроля над тем, что они покупают и сколько они за это платят.

PMP бывают двух видов: фиксированная цена и минимальная цена. Покупатель может выбрать PMP с фиксированной ценой, например, если он ограничен в средствах или по другим причинам не хочет платить больше определенной суммы. Но другой покупатель может выбрать PMP по минимальной цене, потому что он не выигрывает достаточно заявок, а минимальная цена дает покупателям возможность делать более конкурентоспособные ставки и обеспечивать дефицитные запасы.

PMP по минимальной цене выгодны обеим сторонам. Издатели могут увидеть более высокие цены за тысячу показов на момент закрытия, а покупатели имеют больше шансов масштабировать инвентарь в соответствии с целями своей кампании.

PMP против гарантированных алгоритмических продаж

Программатик гарантированно резервирует премиальный инвентарь и фиксирует ценные показы. Но для покупателей также полезно иметь больший контроль в PMP не только над тем, что они покупают, но и над ценой, по которой они готовы это купить.

Истинная сила предлагаемого CTV будет заключаться в реализации PMP по минимальной цене. Суть программных продаж заключается в масштабировании покупок, предоставляя рекламодателям контроль, необходимый им для того, чтобы они чувствовали себя более комфортно, выходя за рамки гарантированных сделок.

Один из способов, с помощью которого издатели могут заставить рекламодателей чувствовать себя более защищенными при покупках, — это делиться большим количеством сигналов контента через поток заявок, включая жанр и язык видео, рейтинги программ и контентную сеть или студию.

Согласование прозрачности для CTV

Прозрачность на линейном уровне означает, что покупатели знают, на каком показе и в какое время показывалась их реклама. Покупатели вполне реально потребовать такого же уровня прозрачности и на CTV, и можно предоставить эту информацию при покупке потокового вещания. Фактически, CTV может обеспечить большую прозрачность медиа, чем линейное, поскольку использует собственные данные для оптимизации цены за тысячу показов.

Хотя стандартная таксономия относительно того, какие типы сигналов данных издатели могут или будут использовать в потоке заявок, все еще развивается, в отрасли уже есть инструменты, позволяющие стать более прозрачными. Это всего лишь вопрос того, что стороны, покупающие и продающие, собираются вместе и соглашаются осуществлять транзакции с медиа таким образом, чтобы это было безопасно и обеспечивало более высокую отдачу от инвестиций для обеих сторон.